Den här texten är beställd av serienätverket Underlandet och publicerades ursprungligen på deras webbplats den 25:e mars 2016. Återpublicerad på bloggen enligt avtal.
Seriebranschen – hur ser den ut egentligen?
Om man frågar olika personer verksamma i den svenska seriebranschen exakt den här frågan, så är det långt ifrån troligt att du kommer få ett och samma svar. I den här texten försöker jag slå fast förlagens roll i dagens medialandskap – och varför den rollen är så viktig.
Mediakonsumenter som serieläsare
Även om serier har publicerats i Sverige länge, fastän vi har ett flertal folkkära seriefigurer som hängt kvar i bokhandeln såväl som i tidningshyllan mot alla odds – och fastän svenska serier numer dyker upp i kulturrapporteringen med jämna mellanrum – är serier som konst- och underhållningsform i allra högsta grad ett litet, nischat intresse. I alla fall utanför den omedelbara intressesfären; eller det vi kan kalla ”seriescenen”.
Det har inte alltid varit så här – men å andra sidan har vi även haft en betydligt mer livskraftig bok- och tidningsbransch än den vi ser idag, samtidigt som vi fram till nyligen hade betydligt färre underhållningskanaler. Serietidningen som klassisk publiceringsform ligger pyrt till (baserat på hur många tidningar som läggs ner kontra hur många som startas), samtidigt som vi tar in otroligt mycket mer text- och bildinformation genom våra mobiltelefoner än vi någonsin gjorde tidigare.
Mediakonsumenter väljer inte bara sina nyheter, de väljer de underhållningsformer som tilltalar dem. Kan serier tävla mot medier bättre anpassade för den samtida tekniken, som teveserier, strömmande media och mobilspel? En annan, betydligt mer akut fråga är; hur ska vi kunna nå framtidens seriekonsumenter om de aldrig får in vanan att läsa serier?
Det kan vara svårt att se kopplingen mellan Kalle Anka på Pressbyrån och det feministiska alternativ-serieundret, men någonstans behöver idén om vad som utgör en serie få möjlighet att slå rot, inte bara hos serieläsare utan även hos de personer som senare kan komma att själva skapa serier. För att begreppet ska fortsätta att existera i det allmänna populärkulturella medvetandet, så måste serier helt enkelt finnas tillgängliga. Och det är här branschens viktigaste aktörer, serieförläggarna, kommer in.
Anledningen till att jag säger ”viktigaste” är att det är förlagen som tar den ekonomiska risken, och det är deras (små och stora) framgångar som bygger grunden till att vi har haft, och ännu har, en bransch med betalande serieläsare. Om det sedan generellt är en välmående bransch, och hur mycket pengar som går till serieskaparna, är en annan femma. Utgivna böcker blir på gott och ont kvittot på att vi existerar som kulturutövare.
Vad är ett förlag?
Serieförlag existerar på en bred skala, men kan delas in i några godtyckliga kategorier:
- Enmannaförlag med en eller ett fåtal titlar
- Fåmannaförlag med en något högre omsättning
- ”Större” serieförlag som ofta ägs av ett större mediahus
- … och så slutligen, det man kan kalla seriedelen på ett stort mediahus.
De större aktörerna på den Svenska seriemarknaden idag i urval.
En skillnad mellan de två sista kategorierna stavas i viss mån självbestämmande; en avdelning har ansvar för sina produkter under mediahusets paraply, medan ett serieförlag som ägs av ett mediahus har friare tyglar – men i gengäld inte kan förlita sig lika mycket på ägarens andra resurser. Det finns en löpande-band-princip som blir mer gällande ju mer intimt förlagsverksamheten är förknippad med mediahuset.
Dessa förlag – oavsett omsättning och storlek – publicerar i skrivande stund bland annat humorserietidningar, politiska seriemagasin, äventyrsberättelser, strippserier (varav somliga går i de stora dagstidningarna) och en uppsjö av vuxenromaner och barnserieböcker/-bokserier. Publikationerna finns tillgängliga via olika försäljningskanaler och riktar sig till helt olika målgrupper, men de bidrar alla till att synliggöra och tillgängliggöra konstformen för en bredare publik. Med andra ord: går det att köpa på en öppen marknad, så finns möjligheten för ännu oinvigda läsare att välja serier. Värdet som folk utifrån är beredda att sätta på serier återspeglas i hur våra verk sedan behandlas i pressen, vilket i sin tur påverkar oddsen att få kulturstöd och stipendier. Serier behöver med andra ord ständigt synliggöras, så att dess kulturella eller materiella värde ökar i kultur- och underhållningskonsumenternas ögon.
Den interna serieekonomin
En viktig aspekt av detta, är att seriebranschens interna ekonomi är avgörande för om serieskapare och serieförläggare kommer att ha råd att ägna sig åt just serier. Idag finns otroligt många aspirerande skapare – kanske fler än någonsin tidigare – men inte på långa vägar tillräckligt med betalande serieläsare. En direkt konsekvens blir att serieskapare i regel inte får ersättning för den arbetstid som läggs på att skapa de serieböcker som sedan ges ut på svenska förlag; och det är ett problem, inte bara för seriebranschen utan för bokbranschen i stort.
Detta måste vi ändra på om serier ska kunna fortsätta existera som bransch – möjligheten att utvecklas inom ett område ökar avsevärt om utövaren har råd att lägga tiden som krävs. I stället kan man indirekt säga att cafébranschen, daglighandeln, eller skol- och biblioteksektorn bidrar till att vi har en seriebransch, eftersom alla dessa brödkneg möjliggör otroligt många serieskapares verksamhet.
Däremot stämmer inte heller föreställningen att ingen tjänar pengar i serie-Sverige. Vi har institutioner, skolor och butiker som går runt tack vare just serier. Vi har förlag som inte bara går runt, utan som dessutom går med vinst. Däremot tjänar de flesta småförlagen ute i landet väldigt lite eller inga pengar på sin verksamhet – vi har med andra ord ren passion att tacka för att en stor del av scenen över huvud taget finns. Att tala om pengarna i den egna verksamheten kan vara ett sätt att bryta föreställningen att det inte går att tjäna pengar på serier alls, och istället hjälpa fler att staka ut riktningen mot ett större inflöde av intäkter.
Kvalitet och omsättning
Här är det lätt att göra argumentet att synen på serier som en handelsvara bara tillåter att de serier som säljer bra får spridning, och att vi i slutändan stryper möjligheten för ett bredare spektra att existera. Jag tror inte att så behöver vara fallet. Givetvis kommer ett förlag med en framgångsrik linje att välja att fronta med sina framgångsrika titlar och genrer. Det är helt i sin ordning; men det många inte tänker på är att nästan samtliga förlag även har ”hjärtesatsningar” som inte förväntas göra stor vinst, men som måste tillåtas existera och komma ut, helt enkelt för att förläggaren önskar det.
Låt oss dessutom vara på det klara med att bara valet att ge ut serier är ett riskprojekt för de flesta aktörer. Kort sagt: är du i serie-/bokbranschen idag har du gissningsvis en grundläggande passion för just serieböcker och arbetar med boksläpp som du själv brinner för, och kan ställa dig bakom.
I tidningshyllan är saken en aning mer komplicerad. På samma sätt som i bokbranschen söker sig serieintresserat folk gärna till relaterade tjänster, och självfallet finns det gott om kunniga, engagerade individer på tidningsredaktionerna. Drivkraften bakom ett mediahus beslut att ge ut en tidning, kan däremot lika gärna vara att man kommit över ett licensavtal med ett populärt varumärke – och att generera avkastning är det viktigaste för att en titel ska kunna existera.
Samtidigt ska man vara medveten om att det idag är betydligt svårare att starta och hålla igång en tidning än det var för 20 år sedan. Ett fåtal aktörer har i praktiken monopol på butiksdistributionen för tidningar, och de sätter även reglerna för exempelvis returer och andra (för små förlag) kostsamma avgifter. Det är svårt och kostsamt att ge ut en tidning i Sverige för alla inblandade, och den generella nedgången för försäljning av tidskrifter hjälper inte. Det är förmodligen inte en överdrift att säga att de traditionella distributionskanalerna för serier kan framstå som ouppnåeliga för de flesta nystartade eller mindre resursstarka serieaktörer.
För serier som medium måste vi däremot slå fast en viktig sak: de som arbetar med att ta fram beställt material för licenstitlar är exakt lika mycket serieskapare som de vars auteurverk kommer ut på ett mindre förlag och som senare kan generera recensioner på kultursidorna. Eller de serieillustratörer som jobbar med en författare på ett traditionellt barnboksförlag. Alla arbetar nämligen med att skapa serier för en större publik, vilket sedan leder till att fler personer exponeras för mediet i t.ex bokhandeln, kiosken eller nätbutiken.
En för alla, alla för en
Stipendier och bidrag möjliggör för många serieskapare att kunna realisera ett verk (eller ett projekt, en utställning, etc.). Men för att verket inte ska existera i ett vakuum, för att det ska bli en del av ett sammanhang och därtill få kompetent spridning krävs en välfungerande mångsidig seriebransch som jobbar med att nå ut och möjliggöra fler seriesläpp.
Serieförlagen i Sverige kan inte ha som mål att slåss om samma publik, och varje ny aktör är ett välkommet tillskott. För att bli starkare som bransch måste vi skapa nya serieläsare. Det vinner vi alla på.